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品牌建设中,为业绩的“销量”是犯罪
信息来源:信息中心 更新时间:2018-04-21 收藏此页

一个价值100元的产品,以10元的价格卖出去100个和以100元的价格卖出去10个,哪个更有分量?

显然是后者更有分量。因为,前者虽然卖出100个,但损害了品牌,扰乱了市场,甚至连成本都收不回来;而后者不仅维护了价格,建立了认知,没准儿还能赚一点。

然而,遗憾的是,在很多企业里这么简单的道理都得不到普及,得不到坚持,很多企业绝大部分销量都是按照前者的方式完成的。如果你问他们“为什么?”回复倒很快,四个字:因为生存。潜台词是:按照后者,无法生存。

一个有质量的“销量”与品牌建设的关系到底有多大?

节日促销是福是祸

对企业而言,“双11”到底是福,还是祸?笔者认为,祸大于福。

大家可以观察一下产品过了“双11”后的销售状况。是否热闹过后普遍陷入萧条?是否很多有需求的顾客持观望态度,等着“双12”或元旦、春节大促销?

因为,这样的大折扣、大降价,实际上告诉顾客:这个产品可以卖这么低的价格,平时那个价格是虚高的。这是第一个认知失败。尤其,对玛莎拉蒂这样的高端品牌而言,这种认知是致命的。

顾客知道了,他就算有需求也会忍着,等你再次降价。到底降,还是不降?很多企业都选择了“再降”,把“价值100元的产品”继续以“10元卖”。

这样的后果是什么?顾客会觉得:你的产品,我有的是机会当你再降价的时候买,平时就不用买。从而,你的品牌就会沦落为“只有在节假日搞促销的时候才能买的品牌”。这是第二个认知失败。

为了业绩而促成的“销量”是犯罪

如果你批判降价促销,在企业里往往会遭遇反驳:这是为了公司的业绩,大家都在降价,我们不降就没法完成任务。

那么,我们需要讨论一个话题:业绩重要?还是认知重要?

在笔者提出的品牌作战体系中,谈到“认知思维”时候就提到这样一个概念:占领心智大于占领市场。意思是,想做品牌,必须要成为顾客心智中的首选,让顾客时刻把你放在心上。这样的品牌才有意义,这样的品牌所达成的销量才有质量。也就是说,市场上经营“认知”比经营“销量”更重要,为了业绩而促成的“销量”是犯罪。

如果在利益驱动的机制下,放纵销售人员去完成任务,你的品牌所达成的销量,一定会适得其反:赢了当下,输了未来。

重新定义“销量”

一个高质量的婚姻,最大特点是什么?是男女双方主动的选择,而不是包办婚姻。其实,销量也是这个道理。

一个高质量的销量,一定是顾客主动的选择,心甘情愿地、按原价买走你的产品,才算真正的销量。

压给经销商仓库的产品、压给终端超市仓库的产品,只能算是库存的转移,不能算销量。甚至,通过降价、买赠等方式卖出去的产品也不能算是销量。

当你这么定义“销量”的时候,你的销量和品牌之间的关系就非常明确了:销量的大小等于品牌的强弱。

如果你不这么定义“销量”,问题也非常明确:你的销量就算做到了全国第一,也未必是强势品牌。

所以,在大互联时代,要想创建强势品牌,就必须重新定义“销量”,应该让销量代表一个品牌的强弱,代表品牌在顾客心目中的地位才行。

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